娛樂城存款描述：：原標題：瑞幸咖啡進入盈利倒計時？ 文丨趙騏 編輯丨妮可 來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ） 什么情況？ 瑞幸咖啡幾天前公布2019年第3季度財報，依然虧損，但市場的反應竟是空前大漲。 美東時間周五（11月15日）收盤，股價定格27.02美元，市值65億美元，創下了瑞幸咖啡今年5月在美國納斯達克上市以來的新高。 精明的華爾街投資人們，一定是嗅到瑞幸這一杯咖啡的“盈利味道”。 11月13日，瑞幸咖啡公布的2019年第3季度財報顯示：3季度，瑞幸營收15.4億元（約2.2億美元），同比增長540.2%，其中產品收入14.9億元（約2.1億美元），同比增長557.6%。歸屬股東凈利潤-5.3億元（約-7441萬美元），虧損較去年同期的-4.8億元進一步擴大。 虧損依舊，但，是什么讓華爾街突然對瑞幸咖啡青睞有加？ 一個事實是，瑞幸本季度15.4億元的營收確實高于分析師的平均預測（14.7億元），但這不可能是股價大漲的唯一原因。11月15日公布財報的電商巨頭京東同樣營收超預期，但股價反而小跌。 「零售氪星球」推測，本季財報瑞幸在利潤（門店運營利潤扭虧）、收入（數量、質量雙輪驅動）和費用（營銷費用增長有望在明年3季度放緩）三個方面都給出了讓人滿意的卷子。或許，這才是令資本市場刮目相看、信心大漲的原因。 01 瑞幸的“門店運營利潤”是什么？ 本季度，瑞幸門店運營利潤首次扭虧為盈，實現利潤1.9億元，利潤率12.5%。這已成為各大媒體報道的焦點。 其實，“門店運營利潤（Store level operating profit）”并不是一個常規性指標，很少在其他餐飲上市公司的財報中能看到。瑞幸對其的定義是“產品收入-門店相關支出”。 “產品收入”包括現煮飲品和其他產品。 “門店相關支出”指的是原材料成本、門店租金和其他運營成本、折舊。這部分的支出本質上其實是瑞幸的成本（Cost）。 成本和費用都屬于支出，很多人不知道兩者的區別。成本是和主營業務高度關聯的支出，很難降低。以原材料為例，如果瑞幸在這方面完全不花錢，那就一杯咖啡都做不出來，收入自然就是0。所以，原材料屬于成本。 費用則是和主營業務關聯不太大的支出，下降的潛力更大。瑞幸本季度的市場營銷開支巨大，達到5.6億元，營收占比36.2%。但就算瑞幸在營銷預算降至0，仍然可以賣出咖啡，無非少賣一點。所以，市場營銷方面的支出和主營業務的收入沒必然關系，屬于費用，而不是成本。 瑞幸在利潤表并沒有直接披露總成本，但結合「零售氪星球」對其業務的理解，瑞幸的成本應該包括原材料成本、門店租金和其他運營成本、折舊。 市場營銷費用、管理費用、開業前和其他費用則屬于費用，如下圖： 瑞幸19Q3財報 因此，“門店運營利潤”本質上是一個“近似毛利潤”（毛利=收入-成本）的概念。為什么只是近似？ 因為在收入端，這一指標沒有包括Others收入（主要是向客戶收取的配送費用），在成本端也沒有包括配送方面的相關支出（這部分被放在市場營銷費用中）。 Others只占總收入的3.1%，且外賣訂單占比只有12.8%。所以，合理推測，即使包括上述兩項收支后，瑞幸本季度的總收入也足以覆蓋總成本，實現毛利扭虧為盈。 毛利潤是一個衡量企業盈利能力的重要指標。正如前面所說，由于成本很難降下來，如果收入連成本都無法覆蓋的話，那么，這家公司的盈利模式將受到嚴重質疑。 2018年1月開始試運營的瑞幸咖啡花了不到2年的時間實現了毛利為正。這一速度算快嗎？ 目前市值超過京東，電商小巨頭拼多多在2017年3季度實現毛利扭虧為盈，距離他們上線的時間（2015年9月）剛好兩年。 來源：拼多多招股書 再來看另一個明星互聯網巨頭——美團外賣。2013年11月上線的美團外賣一直到2016年的時候毛利依然是負數，他們花了3年左右的時間才將毛利轉正。 美團招股書 如果毛利潤可以進一步覆蓋費用的話，那么，該業務基本可以視為盈利。比如美團外賣2017年毛利轉正后，在今年2季度實現了經調整經營溢利。從這個角度來看，雖然本季度虧損5.3億元，但其實，瑞幸咖啡已經邁入盈利倒計時。 換句話說，本季度門店運營利潤轉正向投資者證實了瑞幸商業模式的可行性（收入足以覆蓋成本）。 02 雙輪驅動：營收增長源自“量”和“質” 瑞幸在本季度實現了數量和質量的雙輪驅動。 截至到9月底，瑞幸咖啡共運營3680家門店，較去年9月底的1189家增長209.5%。一年時間內，門店凈增長2491家，或者說目前2/3以上的門店都是開業不滿12個月的新店。 19Q3，瑞幸平均每家門店的產品收入45萬元，去年同期為25萬遠，增幅79%。 一般來說，新店都需要一段時間的運營后才能進入成熟期，所以，大量新店必然導致門店平均質量下降。但為什么瑞幸可以實現門店數量和質量的同時增長？ 瑞幸咖啡董事長陸正耀在財報發布后的分析師電話會議中解釋：傳統商家會先開店，然后獲得需求。而瑞幸在開店之前會先通過外賣業務試水，再通過頻次和客戶數量的增長發現需求的增加。所以，瑞幸咖啡只在符合預定需求的地方開設門店。 換句話說，雖然表面來看，瑞幸大量門店都是最近1年內新開業的，但如果從外賣切入的時間算起，瑞幸在這些地方其實都已運營了相當長的時間。因此，瑞幸的新店并非傳統意義上的新店。 用戶指標同樣顯示瑞幸咖啡實現了“量”和“質”的成長。本季度，瑞幸月均交易用戶達到934萬，去年同期為188萬，同比增長397%。人均消費商品4.7件/月，去年同期為4.1件/月，增長15%。 購買頻次的增長源自瑞幸在3季度進一步拓展了自己的商品品類。 除了早已上線的輕食產品外，誕生不過幾個月的小鹿茶同樣表現不俗，目前20%的現煮飲品收入來自這一新式茶飲品牌。此外，瑞幸咖啡在今年8月推出了杯子等周邊產品；11月上線了瑞幸堅果（Luckin Nuts），布局休閑零食領域；明年一季度預計將和路易達孚聯合推出果汁產品。 瑞幸的品牌愿景是“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分”。目前來看，更多的商品帶來更多的用戶和購買頻次，門店出售的商品越來越多元化，但房租、人工等固定成本并沒有因此增加。門店使用效率得到提升——這正是瑞幸的增長邏輯。 03 利好：營銷費用增速將逐漸放緩 本季度，瑞幸歸屬股東凈利潤-5.3億元，虧損較去年同期的-4.8億元進一步擴大。5.6億元的營銷費用成為盈利的最大阻力。瑞幸高層在電話會議中表示，從2019年第2季度到2020年第2季度，公司將繼續大力投資品牌建設。因此，此期間的營銷費用將相對較高。但從2020年第3季度開始，這一費用將恢復正常。 來源：「零售氪星球」整理瑞幸歷年財報 本季度營銷費用的同比增速達到147.6%。從上圖中可以看到，高增速很大程度是因為去年同期的基數較低，只有2.3億元。由于18Q4和19Q1的費用分別只有2.9億元和1.7億元，所以，我們預計今年4季度和明年1季度，營銷費用的增速應該也會在100%以上。同樣是受到基數影響，明年2季度的同比增速預計將有所下滑，3季度則會進一步放緩。 瑞幸計劃今年開出4500家門店，到年底還有1000多家門店待開。同時，隨著堅果、果汁、奶茶等商品品類的增長，單店營收將持續增長。 換句話說，無論是門店的數量還是質量，驅動瑞幸營收增長的兩大因素仍有望持續。當收入持續增長，費用增速放緩時，瑞幸將距盈利更進一步——這可能正是華爾街的小心思。